Hallbetoonist džunglid: miks pole São Paulo tänavatel reklaame

Kaasaegsete linnade suurim "silmavalu" on välireklaam. Suured stendid katavad linnaarhitektuuri ja värvikad plakatid tõmbavad kogu tähelepanu maastikult eemale. Seetõttu otsustas brasiillane São Paulo kunagi keelata linnatänavatel igasuguse reklaami.

Kuidas Brasiilia miljonärilinn reklaamimist keeldus

2000. aastate alguses haarasid reklaamijad São Paulot sõna otseses mõttes. Stendid vaatasid linnakodanikke igast küljest. 2006. aastal hakkas linnapea nendega võitlema ja üritas kuidagi reklaamijaid vaos hoida, kuid ribareklaame mitmekordistus tänavatel. Ja siis tegi linnavalitsus otsuse, mis šokeeris kõiki: São Paulos keelati igasugune välireklaam. Seadust hakati nimetama Cidade Limpa ehk "puhtaks linnaks".

Kogu reklaam, isegi poodide ees olev reklaam, keelati. Erandina jätsid nad bussipeatustesse ainult linnareklaame ja tänavasilte. Reklaamijad võiksid seda tsooni kasutada omakorda. Noh, muidugi lubati kaupluste ja asutuste märkidest lahkuda, kuid ka neile kehtestati piirang, alustades märgi enda suurusest, lõpetades nime ja kirjelduse tähemärkide arvuga.

2007. aastal eemaldati São Paulo tänavatel 15 000 stendi ja 300 000 kuulutust. Kiirelt vähendati ka kõiki silte. Suurlinna puhastamiseks eraldati umbes 8 miljonit dollarit ja väga kiiresti muutus linnamaastik dramaatiliselt.

São Paulo muutub igavaks

Mitte kõik ei toetanud seadust, see tekitas ärevust paljude linnaettevõtete ja reklaamiettevõtete seas. Samuti ilmusid Cidade Limpa kriitikud, kes uskusid, et seaduse kohaselt jätab umbes 20 tuhat elanikku töötuks ja kogukahju ulatub 133 miljoni dollarini. Oli ka neid, kes uskusid, et São Paulo muutub igavaks, kurvaks ja muutub tavaliseks betoondžungliks.

Kuid ennustused ei tõestanud: välireklaami puudumine ei mõjutanud São Paulo majandust. Kuid alguses tundus linn tõesti nii, nagu oleks tema tänavatel toimumas vaenutegevus. Kõik oli tühjade ribadega täis, paljud neist hävisid osaliselt ja fassaadid värviti kiiruga üle.

Kuid kõik on muutumas ja üsna varsti langes kõik oma kohale ning São Paulo hakkas tunduma üsna tuttavlik, ilma eredate reklaamipiltideta. Viis aastat pärast seaduse vastuvõtmist rääkis umbes 70% elanikest sellest ainult positiivselt. Kilpide, logode ja loosungite eemaldamine tänavatelt aitas paljastada varem nähtamatu arhitektuuri ja lasi paljastada linna ilu.

Reklaam täna São Paulos

Kuid miski ei kesta igavesti; paar aastat tagasi hakkasid São Paulo tänavatel ikka ilmuma stendid. Kümme aastat elas linn suurepäraselt ilma nendeta, kuid uus linnapea otsustas siiski taastada reklaamplakatid, ehkki väga piiratud arvul. Nii pani linn 2017. aastal oksjonile 32 linnasilda 32 reklaamilõiku: iga silla kohta üks reklaam. Ja reklaam leidis väljenduse tänavakunstnike kaudu: ilmus tänavakunst, mis reklaamis õrnalt kohalikke ettevõtteid.

São Paulo oli üks esimesi linnu planeedil, kus reklaam oli keelatud. Hiljem vähendasid stendide arvu teised linnad: USA-s Vermonti osariigis, Maine'is, Hawaiil reklaami praktiliselt pole. Stendide keelustamine ja Chennai Indias ning Pariisis on vähendanud linna stendide arvu kolmandiku võrra. Ja täna pöörduvad mõned linnad selle idee juurde tagasi, püüdes vähendada oma tänavate "visuaalset reostust".